Neue Daten zum Qualitätsfaktor in AdWords

Seit letztem Dienstag (23.Mai) gibt es wieder etwas neues im deutschen AdWords: Historische Daten zum Qualitätsfaktor.

Was ist neu?

Bisher war nur der aktuelle Faktor zu sehen, so dass man tägliche Daten runterladen und abspeichern musste, wenn man den Qualitätsfaktor vor und nach einer Maßnahme vergleichen wollte. Jetzt sind die Daten da – für jeden Tag seit dem 01.01.2016.

Und damit nicht genug: AdWords liefert nicht nur den Endwert des Qualitätsfaktors, sondern auch die Werte der einzelnen Unterfaktoren: Anzeigenrelevanz, Nutzererfahrung mit der Zielseite und erwarteter CTR.

Wie sehen die neuen Daten zum Qualitätsfaktor in AdWords aus?

Adwords liefert jetzt insgesamt 8 Qualitätsfaktor-Spalten, und davon sind 7 neu (alle ausser dem aktuellen Qualitätsfaktor). Sie lassen sich in der Keyword-Ansicht unter „Spalten“ auswählen. Anzeigenrelevanz, Nutzererfahrung mit der Zielseite, Erwarteter CTR gibt es jeweils einmal als aktuellen Wert (nur heutiger Wert) und einmal als „Verlaufs-Wert“, d.h. als historischen Wert. Wenn Sie den Verlauf dieser Werte für einen Zeitraum von z.B. 3 Monaten sehen möchten, wählen Sie oben den Zeitraum aus, und wählen anschliessend unter „Segment“ -> „Zeit“ die Zeiteinheit, die Sie interessiert, also z.B. Tag, Woche oder Monat.Neue Daten zum Qualitätsfaktor in AdWords

Die Daten lassen sich ohne Probleme exportieren und weiter verarbeiten.

Die neuen Daten zum Qualitätsfaktor nutzen

Eine der grundlegensten Aufgaben beim AdWords Management ist es, den Qualitätsfaktor bei wichtigen Keywords zu steigern. Denn das bedeutet einen günstigeren Klickpreis(CPC) und oft auch mehr Traffic.

Für diese Aufgabe sind die neuen Daten eine ausgzeichnete Grundlage. Man kann leicht verfolgen, welchen Effekt eine Optimierungsmaßnahme wie z.B. eine neue Landingpage oder ein veränderter Anzeigentext hatte.

Was bringt der „Bericht zur bezahlten und organischen Suche“ in AdWords?

Ein Bericht den meiner Erfahrung nach in AdWords nur wenige nutzen ist der „Bericht zur bezahlten und organischen Suche“. Es werden darin Werte aus der Search Console (Webmaster Tools) zu den organischen Suchen mit den bezahlten Ergebnissen verknüpft. Und zwar nur fürs Suchnetzwerk, ohne Shopping und sonstiges. Das sieht dann so aus:

Bericht zur bezahlten und organischen Suche (klicken zum vergrößern)
Abb. 1: Bericht zur bezahlten und organischen Suche

In der 1. Zeile stehen die Werte für die organische Google-Suche, in der 2. Zeile die Werte für die bezahlte Suche (AdWords), in der 3. wird beides summiert. Alle offiziellen Infos zu diesem Bericht gibt es hier.

 

Voraussetzungen

Der Report findet sich unter „Dimensionen“. Voraussetzung ist, dass ihr die Domain in Search Console angelegt habt und dann die beiden Konten verknüpft. Das geht in AdWords. Oben rechts auf das Rädchen klicken, „Verknüpfungen“ wählen und in „Search Console“ gehen. Dort könnt ihr die Verknüpfung einstellen.

Hier kann man beide Welten zusammenführen, und so diesem Report seinen Sinn entlocken: Keywords, die organisch gut performen auch in AdWords zu bewerben.

 

Neue gute Keywords für AdWords entdecken

Um interessante neue Keywords zu identifizieren schauen wir uns an, welche organischen Suchen einige Klicks auf unsere Seite gebracht haben. Dafür einfach die ganze Liste sortieren nach „Werte zur organischen Suche“ -> Klicks.

Geht sicher, einen möglichst langen Zeitraum zu definieren, um ein Maximum an Daten zu haben. Am besten die letzten 90 Tage (das Limit in Search Console). Jetzt je nach Umfang eurer Liste alle Keywords mit einer Mindestzahl an Klicks (z.B. nur KW mit mindestens 50 oder 100 Klicks) anschauen.

Jetzt in der Liste alle Keywords rausnehmen, die schon bezahlte Klicks bekommen. Denn wir suchen ja Suchworte, die noch nicht in unserem AdWords Account beworben werden.

Um interessante Keywords rauszufiltern haben wir jetzt die Klickrate, aber uns fehlen noch 2 wichtige Infos: Die Landing Page, auf die die Klicks gingen, und welcher Wert durch diese Klicks generiert wurde. In anderen Worten, Seitenwert der Landing bzw. Conversions.

An die kommen wir heran, indem wir in der Search Console unter „Suchanfragen“ auf „Suchanalyse“ gehen. Oben als Zeitraum 90 Tage auswählen. Dann nach Klicks absteigend sortieren.

Suchanfragen in Search Console
Abb. 2: Suchanfragen in Search Console

Unten am besten 500 Zeilen auswählen. Die schlechte Nachricht ist, dass wir um die Landings herauszufinden alle Keywords einzeln anklicken müssen. Also nehmen wir die Liste aus dem Report oben und schauen uns je nach der zur Verfügung stehenden Zeit, die wichtigsten 30-100 Keywords (die keine bezahlten Klicks erhalten haben) an.

Los gehts: Das erste in Frage kommende Keyword anklicken. Jetzt oben „Seiten“ markieren. Es erscheint eine Liste mit allen Zielseiten für dieses Keyword und der Angabe, wie viele Klicks auf jede Seite entfielen.

Landing Pages für Keywords
Abb. 3: Search Console Landing Pages für Keywords

Jetzt schauen wir uns an, welchen Seitenwert hier erzeugt wurde. Dafür in Analytics einloggen, die letzten 90 Tage

Alle Seiten Google Analytics
Abb. 4: Alle Seiten Google Analytics

als Zeitraum auswählen. Jetzt in „Verhalten“ -> „Websitecontent“ -> „Alle Seiten“, als Filter den Namen der Seite eingeben (ein Teil genügt meistens). Zweitens oben in den Segmenten „organische Zugriffe“ auswählen.

Die Zahl der „Einstiege“ sollte ungefähr mit der Zahl aus Search Console übereinstimmen (wenn der gleiche Zeitraum ausgewählt ist). Es sei denn, es gab noch weitere organische Keywords, die diese Landing getriggert haben (falls die Zahl deutlich abweicht, geht zum nächsten Keyword über).

Wie hoch ist der Seitenwert (was er genau bedeutet, dazu mehr hier)?  Multipliziert ihn mit der Durchschnittsmarge in eurem Shop, und ihr wisst ungefähr, wie viel ihr maximal für einen Klick ausgeben solltet. Beispiel: Seitenwert = 20 €, Margen 10%, Max CPC = 20 * 0,1 = 2 €. Hiervon noch die MwSt. abziehen, denn Max CPC in Google ist netto, während Ecommerce Umsatz meist Brutto angegeben wird: 2 € / 1,19 = 1,68 €.

Alle Keywords, die man auf diese Weise als interessant einstuft, können jetzt in AdWords angelegt werden. Als Broad oder Exact Match, je nachdem wie es sinnvoll erscheint. Die Landing Page habt ihr ja schon.

 

AdWords Qualitätsfaktor verbessern

Über den Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor (QF) ist ein entscheidendes Konzept im AdWords Auktionssytem. Er bestimmt zusammen mit dem Gebot, an welcher Stelle Ihre Anzeige für ein bestimmtes Keyword angezeigt wird. Vereinfacht gesagt: Je besser der QF, desto geringer Ihr Klickpreis.

Die grundsätzlichen Zusammenhänge werden hier von Googles Chefmathematiker erklärt (auch wenn es ein Geheimnis bleibt, wie die genauen Klickpreise zustande kommen):

Der QF wird pro Keyword angezeigt. Es gibt ihn für das Display- und das Suchnetzwerk.

Offiziell gibt es 3 Faktoren für die Berechnung des Qualitätsfaktors: (1) Voraussichtliche Klickrate, (2) Anzeigenrelevanz und (3)

Beispiel für den Qualitätsfaktor in AdWords
Bsp: Qualitätsfaktor in AdWords

Nutzererfahrung der Zielseite. Hinzu kommt seit einiger Zeit noch ein Score für Anzeigenformate (s. Video).

Systematisch den Qualitätsfaktor verbessern

Stets prinzipientreu fragen wir uns: Welche Optimierungsmaßnahmen verschaffen uns die beste Steigerung beim QF bei möglichst geringem Aufwand?

Die Bedeutung der einzelnen Faktoren ist wichtig. Da Google an Klicks verdient, ist die Voraussichtliche Klickrate (CTR) das entscheidende Moment hier. Die angezeigte „Anzeigenrelevanz“ ist insofern am wenigsten wichtig, da der bisherige CTR bereits eine Anzeigenrelevanz beinhaltet – ein hoher CTR impliziert, dass die Anzeige von den Usern als sehr passend / relevant eingeschätzt wird. Im Beispiel oben ist die Zielseite und der CTR überdurchschnittlich, die „Anzeigenrelevanz“ nur Durchschnitt. Dennoch wird der Qualitätsfaktor 9 erreicht.

Schritt 1: Klickrate optimieren

Der Klickraten-Faktor basiert auf dem bisherigen CTR. Wenn es noch nicht genug Daten gibt, wird von einer durchschnittlichen Klickrate ausgegangen. Googles Definition gibt es hier.

Die besten Wege, die Klickrate zu verbessern:

  1. Eine gute Kampagnen-Struktur: Die Keywords immer so in Anzeigengruppen(AG) zusammenfassen, dass sie vom Wortlaut und Bedeutung sehr ähnlich sind. Das ist die beste Basis für gut passende Anzeigen und damit für alles weitere.
  2. Pro Anzeigengruppe am besten mit 3 Anzeigen starten. Für wichtige Anzeigengruppen mit vielen Klicks: Schalte 3 Anzeigen und variiere jeweils nur 1 Element. Als erster die Überschrift. 300-400 Klicks später  analysiert man, welche Überschrift den besten CTR brachte. Diese nimmt man für alle 3 Anzeigen und variiert dann einen anderen Teil der Anzeigen, z.B. Zeile 1. Bei AGs mit weniger Klicks: Im ersten Schritt 3 Anzeigen stark variieren, im 2. Schritt die erfolgreichste Anzeige kopieren und leicht variieren. Das reicht meist aus. Um ein gleichmäßiges Ausspielen der Anzeigen zu erreichen, wählen Sie in den Kampagneneinstellungen -> „Erweiterte Einstellungen“ ->“Anzeigenrotation“ die Option „gleichmäßige Anzeigenrotation“.
  3. Anzeigenerweiterungen nutzen: Es zahlt sich aus, besonders die Sitelink- und Erweiterungen mit Zusatzinformationen bei allen Anzeigengruppen mit hohem Budget individuell zu setzen. Das erhöht die Klickrate deutlich und kann beim QF eine Verbesserung von bis zu 2 Punkten ausmachen. Schauen Sie sich auch die Möglichkeit an, externe Rezensionen an zu zeigen (nur für Desktop, Infos hier).
  4. Inhalte: Es gibt zu viele automatisch generierte Anzeigen heutzutage. Anzeigen, die eindeutig nicht vom Computer erstellt wurden, stechen hervor und erhöhen den CTR. Bauen Sie in mindestens 1 Zeile individuelle, interessante Infos in den Anzeigentext ein, die auf die Anzeigengruppe zugeschnitten sind. Außerdem den Call-To-Action am Ende der Anzeige nicht vergessen.
Schritt 2: Anzeigenrelevanz erhöhen

Die Anzeigenrelevanz kann ohne großen Aufwand optimiert werden. Folgendes ist zu tun:

  1. Schauen Sie sich in jeder Anzeigengruppe (AG) unter „Keywords“ den Bericht „Suchbegriffe“ an. Sortieren Sie nach Keywords mit den meisten Impressionen. Meist gibt es 1-2 dominante Suchbegriffe. Diese(r) sollte(n) sowohl in den Anzeigentiteln als auch in der angezeigten URL erscheinen. Gibt es mehrere wichtige verschieden lautende Keywords, erstellen Sie mindestens 1 Anzeige mit Keyword-Platzhalter (Infos hier), so dass automatisch der vom User gesuchte Begriff im Titel erscheint.
Schritt 3: Verbesserung der Zielseiten-Erfahrung

Die Zielseiten-Erfahrung ist deshalb wichtig, weil Google versucht zu vermeiden, dass User auf Seiten geführt werden, die mit dem Keyword und der Anzeige am Ende nichts zu tun haben (wodurch der User -stark frustriert- nicht mehr auf weitere Anzeigen klickt.). Wie analysiert Google die Zielseiten-Erfahrung? Viele glauben, dass dazu die Analytics Daten herangezogen werden. Aber nicht auf allen Webseiten ist Analytics installiert, also kann das nicht als generelles Prinzip gelten.

Die Zielseitenbewertung durch Google erfolgt daher durch eine automatisierte Untersuchung. Wichtige Faktoren hier:

  • Ladezeit der Seite
  • Inhalt der Seite passt zum Keyword / Thema
  • Gute Seitenstrukturierung: Navigationsmöglichkeiten, Gliederung
  • Geringe Absprungrate
  • Die Faktoren laut offizieller Google-Seite sind hier zu finden.

Was tun, um den Zielseiten-Score zu verbessern?

  1. Schauen Sie sich Keywords mit hohen Absprungraten genau an: Ist die Zielseite korrekt oder gibt es eine, die besser auf den Begriff passt? Wenn Sie nicht sicher sind, machen Sie einen Test über eine gewissen Zeitraum und vergleichen Sie die Absprungraten vorher/nachher.
  2. Analysieren Sie die Bewertung, die Google für verschiedene Seiten-Typen vergibt. Wenn Sie als Zielseiten z.B. Produktseiten, Suchergebnisseiten und Kategorieseiten nutzen, finden Sie folgendes heraus: Bei welchem Zielseiten-Typ ist der Qualitätsfaktor im Durchschnitt wie hoch (dazu alle Keywords und Anzeigen? Das bringt oft interessante Erkenntnisse. Z.B. haben Suchergebnisseiten oft langsamere Ladezeiten und werden daher schlechter geratet.
  3. Für Keywords mit hohen Ausgaben lohnt es sich, eine eigene Zielseite zu erstellen. Die passen Sie solange an, bis die Zielseiten-Analyse „überdurchschnittlich“ ausfällt. Angehensweise: Erstellen Sie eine Seite zu erstellen die für den Begriff im SEO gut ranken würde, aber denken Sie daran, dass wichtigeres gibt als das Zielseiten-Ranking: Nämlich, dass der User auf der Seite auch konvertiert.
  4. Seitengeschwindigkeit: Testen Sie Ihre Seite mit dem Google Pagespeed Tool. Wenn die Serverladezeit > 1.5 Sek beträgt, lohnt es sich über einen Serverwechsel nachzudenken. Testen Sie mehrfach zu verschiedenen Zeiten, um sicher zu gehen.
Zusammenfassung

Die wichtigsten Maßnahmen zur Verbesserung des Qualitätsfaktors kurz zusammengefasst:

Maßnahmen zur Verbesserung des QF in AdWords
Maßnahmen zur Verbesserung des QF in AdWords
Qualitätsfaktor in Google Shopping?

Obwohl er in Shopping nicht angezeigt wird, gibt es auch dort einen impliziten Qualitätsfaktor. Das lässt sich folgendermaßen beweisen:

Nehmen wir an Sie haben 2 Produkte im Feed, iPhone 5 und iPhone 6. Wenn jemand nach „iPhone 5“ sucht, wird eher das genau passende iPhone 5 aus Ihrem Feed angezeigt werden – es hat für das Keyword einfach eine höhere Relevanz, einen höheren CTR und damit einen höheren impliziten Qualitätsfaktor. Mit einem hohen Gebot könnte für die Suche „iPhone 5“ auch Ihr iPhone 6 angezeigt werden, aber sein CPC wäre teurer.

Aus dem gleichen Grund wären für diese beiden Produkte auch Klicks für allgemeine Suchbegriffe wie „iPhone“ oder „Smartphone“ deutlich teurer.

AKTUELL: Änderung in der Ansicht – ab September 2016

Für neu erstellte Keywords im Account oder solche, die noch nicht genügend Impressionen für eine Berechnung des Qualitätsfaktors gesammelt haben, wurde bisher Standardmäßig ein QF von 6 angezeigt. Seit dem 12. September 2016 zeigt AdWords für diese ein leeres Feld an. Nähere Infos hier.

Multi Channel Trichter in Analytics – wie es funktioniert und wem es nützt

Multi Channel Trichter (MCT) sind eine spezielle Form des Conversion-Trackings. Sie sind nicht für alle google Analytics-Nutzer wichtig.

Die Idee ist, Conversions nicht nur der letzten Besucherquelle zuzuordnen ( s. Conversion-Zuordnung in Analytics und AdWords), sondern alle beteiligten Quellen im Blick zu haben.

Also: Welchen Erkenntnisgewinn bringen Sie und wie entscheiden Sie, ob es sich lohnt, das Thema näher anzuschauen?

Sind MCT für Ihre Auswertung interessant?

Das lässt sich schnell beantworten. Gehen Sie in Analytics links in der Leiste auf Conversions -> Multi Channel Trichter -> Pfadlänge. Sie sehen eine Aufstellung wie in Abbildung 1:

Multi Channel Trichter Beispiel1
Abbildung 1. Pfadlänge von Conversions

Hier sind vor allem 2 Werte von Interesse: 1. Welcher Anteil Ihrer Conversions wurde direkt erzielt, also mit Pfadlänge =1 ? Und 2. Wieviel von Ihrem Conversion-Wert, also z.B. Umsatz, wurde mit direkten Conversions erzielt?

Im Beispiel wurden ca. 52% aller Conversions und 45% des Umsatzes mit einer Pfadlänge 1 erzielt. D.h., sie wurden von Usern getätigt, die aus einer bestimmten Quelle auf die Webseite kamen und dann konvertierten, ohne ein zweites Mal auf die Seite zu kommen.

Das sind typische Zahlen für einen Online-Shop mit einem durchschnittlichen Bestellwert von unter 200 €. Auf fällt besonders, dass die direkt erzielten Conversions im Vergleich weniger Umsatz bringen als Conversions mit Pfadlänge 2 oder mehr.

Warum das so ist, ist schnell erklärt: Bei teureren Anschaffungen neigt man dazu, mehr Informationen einzuholen und nimmt sich mehr Zeit für die Entscheidung. Ein USB-Stick für 15 € kauft man schnell, ein Fahrrad für 500 € ist komplexer und teurer. Ein solches Produkt – wenn man denn schon weiss, welches genau man will – vergleicht man gerne über mehrere Quellen, z.B. erst in Amazon, dann google, und vielleicht zum Schluss noch einmal in idealo.

Lohnt es sich für Sie, MCT genauer anzuschauen? Das Fazit:

Eine Faustregel ist: Wenn Sie in Ihrer Statistik mehr als 20% der Conversions oder mehr als 20% Umsatz mit Pfadlänge >1 haben, lohnt sich ein tieferes Eintauchen in die MCT-Welt.

Was Sie wissen müssen- Zählung von „Direkt“ Usern

Viele Nutzer kommen beim 1. Besuch z.B. aus Google oder idealo und setzen dann bookmarks. Beim 2. Besuch gehen sie direkt auf die Seite.

Solche User hätten in der Multi Channel Trichter-Zählweise schon 2 Pfad-Stationen hinter sich, denn Direkt“ wird anders als sonst in Analytics immer als eigene Quelle gewertet.

D.h. jeder, der nicht direkt in der ersten Sitzung konvertiert, sondern erst danach, hat eine Pfadlänge von mindestens 2.

Wo nützt die Auswertung nach Multi-Channel-Trichtern konkret?

Ok, Ihre Conversions haben oft eine Pfadlänge von 2-3. Zunächst lohnt ein Blick auf die Top-Conversion-Pfade (Conversions -> Multi Channel Trichter -> Top-Conversion Pfade). Im Reiter oben wählen Sie „Quelle/Medienpfad“. Eine Übersicht wie diese erscheint:

Top Conversion Pfade
Abbildung 2: Auszug Top Conversion Pfade

Wichtig: In dieser Liste erscheinen nur die vorbereiteten Conversions, d.h. Conversions die nicht direkt zustande kamen sondern mit Pfadlänge >=2.

Die Kern-Aussage, die wir durch die MCT erhalten können ist: Gibt es Besucherquellen, die viele Conversions vorbereiten, aber denen sie optisch nicht zugeordnet werden? Quellen also, bei denen wir normalerweise das Budget zurückfahren würden?

Bedeutung der MCT Analyse für die Traffic Quellen -Erfolgsbewertung (außer AdWords)

Für alle Traffic-Quellen außer AdWords, deren Erfolg Sie über Analytics messen, gilt: Führen Sie eine Auswertung wie die in Abb. 2 durch und finden Sie heraus, ob es häufige Paarungen gibt, bei denen 1 Traffic-Quelle vorbereitend wirkt und eine andere den Abschluß bringt. Ein Beispiel:

Pfad mit 2 Quellen
Pfad mit 2 Quellen

Hier wird Analytics die Conversion google / organic zuordnen, idealo geht leer aus. Wenn Sie solche Paarungen häufig haben, sollten Sie Ihr Budget für die vorbereitende Quelle (im Bsp. idealo) erhöhen.

Bedeutung der MCT Analyse für AdWords

Interessant ist in Abb. 2, daß viele Conversions durch 2 oder sogar 3 AdWords Sitzungen zustande kamen. Diese Conversions würden in AdWords aber nur 1 Kampagne zugeordnet werden – nämlich dem letzten Klick (s. Tabelle mit Beispielen). Denn „View-Through“ Conversions gibt es nur für Youtube- und Display-Kampagnen.

Gibt es also Kampagnen, die oft vorbereiten, denen aber die Conversions in AdWords nicht zugeordnet werden?

Um dies herauszufinden, wählen wir in den Top-Conversion Pfaden als „pimäre Dimension“ unter „andere“ den „Kampagnenpfad“:

Kampagnen Conversion Pfade
Abbildung 3: Kampagnen Conversion Pfade

In den ersten 8 Pfaden taucht kein Pfad mit 2 verschiedenen Kampagnen auf. Die meisten der Pfade mit mehreren AdWords Klicks (Abb. 2) sind also Klicks aus der gleichen Kampagne. Die Conversions werden also von AdWords korrekt zugeordnet und die MCT Analyse hat in diesem Beispiel keinen Zusatznutzen.

Anders wäre es, wenn wir öfter eine Paarung von 2 verschiedenen Kampagnen hätten. Dies sähe so aus:

Abb 4: 2 Kampagnen im Pfad

Wenn eine solche Paarung in Ihrem Account öfter erscheint, sollten Sie darüber nachdenken, Ihr Budget in Kampagne 1 auszubauen. Denn die Conversions würden in AdWords nur Kampagne 2 zugeordnet werden.

Die Analyse lässt sich übrigens auch auf Anzeigengruppen-Ebene machen.

Conversions in Analytics vs. AdWords

Wenn man Conversions in Analytics mit denen in AdWords vergleicht, kommt man auf verschiedene Ergebnisse. Doch worin unterscheidet sich die Zählung und vor allem, welche ist für Ihre Zwecke relevanter?

Der Unterschied liegt hauptsächlich darin, welcher Conversion-Quelle eine Conversion zugeordnet wird.

Was genau ist anders?

In google Analytics wird eine Conversion immer der letzten Traffic-Quelle zugeordnet. Nur wenn die letzte Sitzung von einem User ist, der direkt die URL eingegeben hat (also Quelle/medium = „(direct) / (none)“ ), wird die Conversion stattdessen der vorherigen Quelle zugeordnet, sofern diese vorhanden ist.

In AdWords wird eine Conversion dem letzten Klick auf eine Anzeige zugeordnet. Der Zeitraum dafür sind standardmäßig 30 Tage. Erfolgt eine Conversion nach 31 Tagen, wird sie standardmäßig nicht mehr gezählt. Sie können das aber auf bis zu 90 Tage verlängern.

Anders in Analytics: Dort werden Kampagnen-Cookies standardmäßig für 6 Monate gespeichert. Eine Sitzung dauert standardmäßig 30 Minuten. Beides können Sie einstellen in VERWALTUNG -> PROPERTY -> TRACKING-EINSTELLUNGEN -> SITZUNGSEINSTELLUNGEN. s. auch hier.

Beispiele

Beispiel 1: Quelle 1: Adwords -> Quelle 2: SEO

Ein User kommt von AdWords auf Ihre Website. Er verlässt sie ohne zu konvertieren und kommt 3 Tage später wieder über ein organisches Suchergebnis (SEO) und konvertiert.

In Analytics wird die Conversion dem SEO zugeordnet, also der Quelle „google / organic“.  In AdWords wird die Conversion der Kampagne zugeordnet.

Weitere Beispiele mit 2 Quellen:

Quelle 1 Zeit-abstand Quelle 2 Zuordnung Conversion Analytics Zuordnung Conversion AdWords
AdWords Kampagne A <=30 Tage SEO (google/organic) SEO (google/organic) AdWords Kampagne A
AdWords Kampagne A <=30 Tage AdWords Kampagne B AdWords Kampagne B AdWords Kampagne B
AdWords Kampagne A 31 Tage (direct) / none AdWords Kampagne A -Nicht zugeordnet-

Auch mit 3 oder mehr Quellen bleibt das Prinzip gleich. In Adwords spielt es keine Rolle, ob die erste Quelle eine Adwords Kampagne war oder nicht.

Wann ist das AdWords Conversion Tracking besser?

Für die Optimierung von AdWords ist die AdWords Zählweise i.d.R. deutlich besser und zwar aus 2 Gründen.
1. Bessere Perspektive – ich sehe für einen Kaufprozess (oder was immer Ihre Konversion ist) den ersten Schritt als wichtigsten an, denn ohne ihn wäre der Prozeß erst gar nicht in Gang gekommen. Wenn der Kunde schon einmal Ihre Website aufgerufen hat, ist es wahrscheinlicher, dass er kaufen wird, als wenn er sie das erste Mal sieht. Auch das AdWords-System ist hier nicht 100% zuverlässig, denn bei mehreren Kampagnen-Klicks wird die Konversion der letzen Kampagne zugeordnet. Aber es ist dennoch besser als Analytics.

2. Daten Verfügbarkeit Die AdWords Daten sind im System, und Sie können sie direkt für die Optimierung nutzen. Das ist eine wesentliche Zeitersparnis. Mit Analytics Daten auszuwerten und dann in AdWords zu optimieren ist aufwendig und bietet wie oben gesehen keinen Vorteil.

Wann ist das Analytics Tracking besser?

Wenn der Kaufprozeß oft länger als 90 Tage dauert, stößt das AdWords Tracking an seine Grenzen. Analytics bietet längere Zeiträume (s.o.), wenn es entsprechend eingestellt wird.

Wenn die Kunden Ihre Website oft mehrmals besuchen, bevor sie konvertieren, ist die Auswertung mit Multi Channel Trichtern (MCT), die Analytics bietet, sinnvoller als die AdWords-Sicht. Dazu mehr im nächsten Beitrag!