Qualitätsfaktor steigern

AdWords Qualitätsfaktor verbessern

Über den Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor (QF) ist ein entscheidendes Konzept im AdWords Auktionssytem. Er bestimmt zusammen mit dem Gebot, an welcher Stelle Ihre Anzeige für ein bestimmtes Keyword angezeigt wird. Vereinfacht gesagt: Je besser der QF, desto geringer Ihr Klickpreis.

Die grundsätzlichen Zusammenhänge werden hier von Googles Chefmathematiker erklärt (auch wenn es ein Geheimnis bleibt, wie die genauen Klickpreise zustande kommen):

Der QF wird pro Keyword angezeigt. Es gibt ihn für das Display- und das Suchnetzwerk.

Offiziell gibt es 3 Faktoren für die Berechnung des Qualitätsfaktors: (1) Voraussichtliche Klickrate, (2) Anzeigenrelevanz und (3)

Beispiel für den Qualitätsfaktor in AdWords
Bsp: Qualitätsfaktor in AdWords

Nutzererfahrung der Zielseite. Hinzu kommt seit einiger Zeit noch ein Score für Anzeigenformate (s. Video).

Systematisch den Qualitätsfaktor verbessern

Stets prinzipientreu fragen wir uns: Welche Optimierungsmaßnahmen verschaffen uns die beste Steigerung beim QF bei möglichst geringem Aufwand?

Die Bedeutung der einzelnen Faktoren ist wichtig. Da Google an Klicks verdient, ist die Voraussichtliche Klickrate (CTR) das entscheidende Moment hier. Die angezeigte „Anzeigenrelevanz“ ist insofern am wenigsten wichtig, da der bisherige CTR bereits eine Anzeigenrelevanz beinhaltet – ein hoher CTR impliziert, dass die Anzeige von den Usern als sehr passend / relevant eingeschätzt wird. Im Beispiel oben ist die Zielseite und der CTR überdurchschnittlich, die „Anzeigenrelevanz“ nur Durchschnitt. Dennoch wird der Qualitätsfaktor 9 erreicht.

Schritt 1: Klickrate optimieren

Der Klickraten-Faktor basiert auf dem bisherigen CTR. Wenn es noch nicht genug Daten gibt, wird von einer durchschnittlichen Klickrate ausgegangen. Googles Definition gibt es hier.

Die besten Wege, die Klickrate zu verbessern:

  1. Eine gute Kampagnen-Struktur: Die Keywords immer so in Anzeigengruppen(AG) zusammenfassen, dass sie vom Wortlaut und Bedeutung sehr ähnlich sind. Das ist die beste Basis für gut passende Anzeigen und damit für alles weitere.
  2. Pro Anzeigengruppe am besten mit 3 Anzeigen starten. Für wichtige Anzeigengruppen mit vielen Klicks: Schalte 3 Anzeigen und variiere jeweils nur 1 Element. Als erster die Überschrift. 300-400 Klicks später  analysiert man, welche Überschrift den besten CTR brachte. Diese nimmt man für alle 3 Anzeigen und variiert dann einen anderen Teil der Anzeigen, z.B. Zeile 1. Bei AGs mit weniger Klicks: Im ersten Schritt 3 Anzeigen stark variieren, im 2. Schritt die erfolgreichste Anzeige kopieren und leicht variieren. Das reicht meist aus. Um ein gleichmäßiges Ausspielen der Anzeigen zu erreichen, wählen Sie in den Kampagneneinstellungen -> „Erweiterte Einstellungen“ ->“Anzeigenrotation“ die Option „gleichmäßige Anzeigenrotation“.
  3. Anzeigenerweiterungen nutzen: Es zahlt sich aus, besonders die Sitelink- und Erweiterungen mit Zusatzinformationen bei allen Anzeigengruppen mit hohem Budget individuell zu setzen. Das erhöht die Klickrate deutlich und kann beim QF eine Verbesserung von bis zu 2 Punkten ausmachen. Schauen Sie sich auch die Möglichkeit an, externe Rezensionen an zu zeigen (nur für Desktop, Infos hier).
  4. Inhalte: Es gibt zu viele automatisch generierte Anzeigen heutzutage. Anzeigen, die eindeutig nicht vom Computer erstellt wurden, stechen hervor und erhöhen den CTR. Bauen Sie in mindestens 1 Zeile individuelle, interessante Infos in den Anzeigentext ein, die auf die Anzeigengruppe zugeschnitten sind. Außerdem den Call-To-Action am Ende der Anzeige nicht vergessen.
Schritt 2: Anzeigenrelevanz erhöhen

Die Anzeigenrelevanz kann ohne großen Aufwand optimiert werden. Folgendes ist zu tun:

  1. Schauen Sie sich in jeder Anzeigengruppe (AG) unter „Keywords“ den Bericht „Suchbegriffe“ an. Sortieren Sie nach Keywords mit den meisten Impressionen. Meist gibt es 1-2 dominante Suchbegriffe. Diese(r) sollte(n) sowohl in den Anzeigentiteln als auch in der angezeigten URL erscheinen. Gibt es mehrere wichtige verschieden lautende Keywords, erstellen Sie mindestens 1 Anzeige mit Keyword-Platzhalter (Infos hier), so dass automatisch der vom User gesuchte Begriff im Titel erscheint.
Schritt 3: Verbesserung der Zielseiten-Erfahrung

Die Zielseiten-Erfahrung ist deshalb wichtig, weil Google versucht zu vermeiden, dass User auf Seiten geführt werden, die mit dem Keyword und der Anzeige am Ende nichts zu tun haben (wodurch der User -stark frustriert- nicht mehr auf weitere Anzeigen klickt.). Wie analysiert Google die Zielseiten-Erfahrung? Viele glauben, dass dazu die Analytics Daten herangezogen werden. Aber nicht auf allen Webseiten ist Analytics installiert, also kann das nicht als generelles Prinzip gelten.

Die Zielseitenbewertung durch Google erfolgt daher durch eine automatisierte Untersuchung. Wichtige Faktoren hier:

  • Ladezeit der Seite
  • Inhalt der Seite passt zum Keyword / Thema
  • Gute Seitenstrukturierung: Navigationsmöglichkeiten, Gliederung
  • Geringe Absprungrate
  • Die Faktoren laut offizieller Google-Seite sind hier zu finden.

Was tun, um den Zielseiten-Score zu verbessern?

  1. Schauen Sie sich Keywords mit hohen Absprungraten genau an: Ist die Zielseite korrekt oder gibt es eine, die besser auf den Begriff passt? Wenn Sie nicht sicher sind, machen Sie einen Test über eine gewissen Zeitraum und vergleichen Sie die Absprungraten vorher/nachher.
  2. Analysieren Sie die Bewertung, die Google für verschiedene Seiten-Typen vergibt. Wenn Sie als Zielseiten z.B. Produktseiten, Suchergebnisseiten und Kategorieseiten nutzen, finden Sie folgendes heraus: Bei welchem Zielseiten-Typ ist der Qualitätsfaktor im Durchschnitt wie hoch (dazu alle Keywords und Anzeigen? Das bringt oft interessante Erkenntnisse. Z.B. haben Suchergebnisseiten oft langsamere Ladezeiten und werden daher schlechter geratet.
  3. Für Keywords mit hohen Ausgaben lohnt es sich, eine eigene Zielseite zu erstellen. Die passen Sie solange an, bis die Zielseiten-Analyse „überdurchschnittlich“ ausfällt. Angehensweise: Erstellen Sie eine Seite zu erstellen die für den Begriff im SEO gut ranken würde, aber denken Sie daran, dass wichtigeres gibt als das Zielseiten-Ranking: Nämlich, dass der User auf der Seite auch konvertiert.
  4. Seitengeschwindigkeit: Testen Sie Ihre Seite mit dem Google Pagespeed Tool. Wenn die Serverladezeit > 1.5 Sek beträgt, lohnt es sich über einen Serverwechsel nachzudenken. Testen Sie mehrfach zu verschiedenen Zeiten, um sicher zu gehen.
Zusammenfassung

Die wichtigsten Maßnahmen zur Verbesserung des Qualitätsfaktors kurz zusammengefasst:

Maßnahmen zur Verbesserung des QF in AdWords
Maßnahmen zur Verbesserung des QF in AdWords
Qualitätsfaktor in Google Shopping?

Obwohl er in Shopping nicht angezeigt wird, gibt es auch dort einen impliziten Qualitätsfaktor. Das lässt sich folgendermaßen beweisen:

Nehmen wir an Sie haben 2 Produkte im Feed, iPhone 5 und iPhone 6. Wenn jemand nach „iPhone 5“ sucht, wird eher das genau passende iPhone 5 aus Ihrem Feed angezeigt werden – es hat für das Keyword einfach eine höhere Relevanz, einen höheren CTR und damit einen höheren impliziten Qualitätsfaktor. Mit einem hohen Gebot könnte für die Suche „iPhone 5“ auch Ihr iPhone 6 angezeigt werden, aber sein CPC wäre teurer.

Aus dem gleichen Grund wären für diese beiden Produkte auch Klicks für allgemeine Suchbegriffe wie „iPhone“ oder „Smartphone“ deutlich teurer.

AKTUELL: Änderung in der Ansicht – ab September 2016

Für neu erstellte Keywords im Account oder solche, die noch nicht genügend Impressionen für eine Berechnung des Qualitätsfaktors gesammelt haben, wurde bisher Standardmäßig ein QF von 6 angezeigt. Seit dem 12. September 2016 zeigt AdWords für diese ein leeres Feld an. Nähere Infos hier.

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