Multi Channel Trichter in Analytics – wie es funktioniert und wem es nützt

Multi Channel Trichter (MCT) sind eine spezielle Form des Conversion-Trackings. Sie sind nicht für alle google Analytics-Nutzer wichtig.

Die Idee ist, Conversions nicht nur der letzten Besucherquelle zuzuordnen ( s. Conversion-Zuordnung in Analytics und AdWords), sondern alle beteiligten Quellen im Blick zu haben.

Also: Welchen Erkenntnisgewinn bringen Sie und wie entscheiden Sie, ob es sich lohnt, das Thema näher anzuschauen?

Sind MCT für Ihre Auswertung interessant?

Das lässt sich schnell beantworten. Gehen Sie in Analytics links in der Leiste auf Conversions -> Multi Channel Trichter -> Pfadlänge. Sie sehen eine Aufstellung wie in Abbildung 1:

Multi Channel Trichter Beispiel1
Abbildung 1. Pfadlänge von Conversions

Hier sind vor allem 2 Werte von Interesse: 1. Welcher Anteil Ihrer Conversions wurde direkt erzielt, also mit Pfadlänge =1 ? Und 2. Wieviel von Ihrem Conversion-Wert, also z.B. Umsatz, wurde mit direkten Conversions erzielt?

Im Beispiel wurden ca. 52% aller Conversions und 45% des Umsatzes mit einer Pfadlänge 1 erzielt. D.h., sie wurden von Usern getätigt, die aus einer bestimmten Quelle auf die Webseite kamen und dann konvertierten, ohne ein zweites Mal auf die Seite zu kommen.

Das sind typische Zahlen für einen Online-Shop mit einem durchschnittlichen Bestellwert von unter 200 €. Auf fällt besonders, dass die direkt erzielten Conversions im Vergleich weniger Umsatz bringen als Conversions mit Pfadlänge 2 oder mehr.

Warum das so ist, ist schnell erklärt: Bei teureren Anschaffungen neigt man dazu, mehr Informationen einzuholen und nimmt sich mehr Zeit für die Entscheidung. Ein USB-Stick für 15 € kauft man schnell, ein Fahrrad für 500 € ist komplexer und teurer. Ein solches Produkt – wenn man denn schon weiss, welches genau man will – vergleicht man gerne über mehrere Quellen, z.B. erst in Amazon, dann google, und vielleicht zum Schluss noch einmal in idealo.

Lohnt es sich für Sie, MCT genauer anzuschauen? Das Fazit:

Eine Faustregel ist: Wenn Sie in Ihrer Statistik mehr als 20% der Conversions oder mehr als 20% Umsatz mit Pfadlänge >1 haben, lohnt sich ein tieferes Eintauchen in die MCT-Welt.

Was Sie wissen müssen- Zählung von „Direkt“ Usern

Viele Nutzer kommen beim 1. Besuch z.B. aus Google oder idealo und setzen dann bookmarks. Beim 2. Besuch gehen sie direkt auf die Seite.

Solche User hätten in der Multi Channel Trichter-Zählweise schon 2 Pfad-Stationen hinter sich, denn Direkt“ wird anders als sonst in Analytics immer als eigene Quelle gewertet.

D.h. jeder, der nicht direkt in der ersten Sitzung konvertiert, sondern erst danach, hat eine Pfadlänge von mindestens 2.

Wo nützt die Auswertung nach Multi-Channel-Trichtern konkret?

Ok, Ihre Conversions haben oft eine Pfadlänge von 2-3. Zunächst lohnt ein Blick auf die Top-Conversion-Pfade (Conversions -> Multi Channel Trichter -> Top-Conversion Pfade). Im Reiter oben wählen Sie „Quelle/Medienpfad“. Eine Übersicht wie diese erscheint:

Top Conversion Pfade
Abbildung 2: Auszug Top Conversion Pfade

Wichtig: In dieser Liste erscheinen nur die vorbereiteten Conversions, d.h. Conversions die nicht direkt zustande kamen sondern mit Pfadlänge >=2.

Die Kern-Aussage, die wir durch die MCT erhalten können ist: Gibt es Besucherquellen, die viele Conversions vorbereiten, aber denen sie optisch nicht zugeordnet werden? Quellen also, bei denen wir normalerweise das Budget zurückfahren würden?

Bedeutung der MCT Analyse für die Traffic Quellen -Erfolgsbewertung (außer AdWords)

Für alle Traffic-Quellen außer AdWords, deren Erfolg Sie über Analytics messen, gilt: Führen Sie eine Auswertung wie die in Abb. 2 durch und finden Sie heraus, ob es häufige Paarungen gibt, bei denen 1 Traffic-Quelle vorbereitend wirkt und eine andere den Abschluß bringt. Ein Beispiel:

Pfad mit 2 Quellen
Pfad mit 2 Quellen

Hier wird Analytics die Conversion google / organic zuordnen, idealo geht leer aus. Wenn Sie solche Paarungen häufig haben, sollten Sie Ihr Budget für die vorbereitende Quelle (im Bsp. idealo) erhöhen.

Bedeutung der MCT Analyse für AdWords

Interessant ist in Abb. 2, daß viele Conversions durch 2 oder sogar 3 AdWords Sitzungen zustande kamen. Diese Conversions würden in AdWords aber nur 1 Kampagne zugeordnet werden – nämlich dem letzten Klick (s. Tabelle mit Beispielen). Denn „View-Through“ Conversions gibt es nur für Youtube- und Display-Kampagnen.

Gibt es also Kampagnen, die oft vorbereiten, denen aber die Conversions in AdWords nicht zugeordnet werden?

Um dies herauszufinden, wählen wir in den Top-Conversion Pfaden als „pimäre Dimension“ unter „andere“ den „Kampagnenpfad“:

Kampagnen Conversion Pfade
Abbildung 3: Kampagnen Conversion Pfade

In den ersten 8 Pfaden taucht kein Pfad mit 2 verschiedenen Kampagnen auf. Die meisten der Pfade mit mehreren AdWords Klicks (Abb. 2) sind also Klicks aus der gleichen Kampagne. Die Conversions werden also von AdWords korrekt zugeordnet und die MCT Analyse hat in diesem Beispiel keinen Zusatznutzen.

Anders wäre es, wenn wir öfter eine Paarung von 2 verschiedenen Kampagnen hätten. Dies sähe so aus:

Abb 4: 2 Kampagnen im Pfad

Wenn eine solche Paarung in Ihrem Account öfter erscheint, sollten Sie darüber nachdenken, Ihr Budget in Kampagne 1 auszubauen. Denn die Conversions würden in AdWords nur Kampagne 2 zugeordnet werden.

Die Analyse lässt sich übrigens auch auf Anzeigengruppen-Ebene machen.

Conversions in Analytics vs. AdWords

Wenn man Conversions in Analytics mit denen in AdWords vergleicht, kommt man auf verschiedene Ergebnisse. Doch worin unterscheidet sich die Zählung und vor allem, welche ist für Ihre Zwecke relevanter?

Der Unterschied liegt hauptsächlich darin, welcher Conversion-Quelle eine Conversion zugeordnet wird.

Was genau ist anders?

In google Analytics wird eine Conversion immer der letzten Traffic-Quelle zugeordnet. Nur wenn die letzte Sitzung von einem User ist, der direkt die URL eingegeben hat (also Quelle/medium = „(direct) / (none)“ ), wird die Conversion stattdessen der vorherigen Quelle zugeordnet, sofern diese vorhanden ist.

In AdWords wird eine Conversion dem letzten Klick auf eine Anzeige zugeordnet. Der Zeitraum dafür sind standardmäßig 30 Tage. Erfolgt eine Conversion nach 31 Tagen, wird sie standardmäßig nicht mehr gezählt. Sie können das aber auf bis zu 90 Tage verlängern.

Anders in Analytics: Dort werden Kampagnen-Cookies standardmäßig für 6 Monate gespeichert. Eine Sitzung dauert standardmäßig 30 Minuten. Beides können Sie einstellen in VERWALTUNG -> PROPERTY -> TRACKING-EINSTELLUNGEN -> SITZUNGSEINSTELLUNGEN. s. auch hier.

Beispiele

Beispiel 1: Quelle 1: Adwords -> Quelle 2: SEO

Ein User kommt von AdWords auf Ihre Website. Er verlässt sie ohne zu konvertieren und kommt 3 Tage später wieder über ein organisches Suchergebnis (SEO) und konvertiert.

In Analytics wird die Conversion dem SEO zugeordnet, also der Quelle „google / organic“.  In AdWords wird die Conversion der Kampagne zugeordnet.

Weitere Beispiele mit 2 Quellen:

Quelle 1 Zeit-abstand Quelle 2 Zuordnung Conversion Analytics Zuordnung Conversion AdWords
AdWords Kampagne A <=30 Tage SEO (google/organic) SEO (google/organic) AdWords Kampagne A
AdWords Kampagne A <=30 Tage AdWords Kampagne B AdWords Kampagne B AdWords Kampagne B
AdWords Kampagne A 31 Tage (direct) / none AdWords Kampagne A -Nicht zugeordnet-

Auch mit 3 oder mehr Quellen bleibt das Prinzip gleich. In Adwords spielt es keine Rolle, ob die erste Quelle eine Adwords Kampagne war oder nicht.

Wann ist das AdWords Conversion Tracking besser?

Für die Optimierung von AdWords ist die AdWords Zählweise i.d.R. deutlich besser und zwar aus 2 Gründen.
1. Bessere Perspektive – ich sehe für einen Kaufprozess (oder was immer Ihre Konversion ist) den ersten Schritt als wichtigsten an, denn ohne ihn wäre der Prozeß erst gar nicht in Gang gekommen. Wenn der Kunde schon einmal Ihre Website aufgerufen hat, ist es wahrscheinlicher, dass er kaufen wird, als wenn er sie das erste Mal sieht. Auch das AdWords-System ist hier nicht 100% zuverlässig, denn bei mehreren Kampagnen-Klicks wird die Konversion der letzen Kampagne zugeordnet. Aber es ist dennoch besser als Analytics.

2. Daten Verfügbarkeit Die AdWords Daten sind im System, und Sie können sie direkt für die Optimierung nutzen. Das ist eine wesentliche Zeitersparnis. Mit Analytics Daten auszuwerten und dann in AdWords zu optimieren ist aufwendig und bietet wie oben gesehen keinen Vorteil.

Wann ist das Analytics Tracking besser?

Wenn der Kaufprozeß oft länger als 90 Tage dauert, stößt das AdWords Tracking an seine Grenzen. Analytics bietet längere Zeiträume (s.o.), wenn es entsprechend eingestellt wird.

Wenn die Kunden Ihre Website oft mehrmals besuchen, bevor sie konvertieren, ist die Auswertung mit Multi Channel Trichtern (MCT), die Analytics bietet, sinnvoller als die AdWords-Sicht. Dazu mehr im nächsten Beitrag!