Neue Daten zum Qualitätsfaktor in AdWords

Seit letztem Dienstag (23.Mai) gibt es wieder etwas neues im deutschen AdWords: Historische Daten zum Qualitätsfaktor.

Was ist neu?

Bisher war nur der aktuelle Faktor zu sehen, so dass man tägliche Daten runterladen und abspeichern musste, wenn man den Qualitätsfaktor vor und nach einer Maßnahme vergleichen wollte. Jetzt sind die Daten da – für jeden Tag seit dem 01.01.2016.

Und damit nicht genug: AdWords liefert nicht nur den Endwert des Qualitätsfaktors, sondern auch die Werte der einzelnen Unterfaktoren: Anzeigenrelevanz, Nutzererfahrung mit der Zielseite und erwarteter CTR.

Wie sehen die neuen Daten zum Qualitätsfaktor in AdWords aus?

Adwords liefert jetzt insgesamt 8 Qualitätsfaktor-Spalten, und davon sind 7 neu (alle ausser dem aktuellen Qualitätsfaktor). Sie lassen sich in der Keyword-Ansicht unter „Spalten“ auswählen. Anzeigenrelevanz, Nutzererfahrung mit der Zielseite, Erwarteter CTR gibt es jeweils einmal als aktuellen Wert (nur heutiger Wert) und einmal als „Verlaufs-Wert“, d.h. als historischen Wert. Wenn Sie den Verlauf dieser Werte für einen Zeitraum von z.B. 3 Monaten sehen möchten, wählen Sie oben den Zeitraum aus, und wählen anschliessend unter „Segment“ -> „Zeit“ die Zeiteinheit, die Sie interessiert, also z.B. Tag, Woche oder Monat.Neue Daten zum Qualitätsfaktor in AdWords

Die Daten lassen sich ohne Probleme exportieren und weiter verarbeiten.

Die neuen Daten zum Qualitätsfaktor nutzen

Eine der grundlegensten Aufgaben beim AdWords Management ist es, den Qualitätsfaktor bei wichtigen Keywords zu steigern. Denn das bedeutet einen günstigeren Klickpreis(CPC) und oft auch mehr Traffic.

Für diese Aufgabe sind die neuen Daten eine ausgzeichnete Grundlage. Man kann leicht verfolgen, welchen Effekt eine Optimierungsmaßnahme wie z.B. eine neue Landingpage oder ein veränderter Anzeigentext hatte.

Lohnt sich die Umstellung alter AdWords Anzeigen auf das neue Format?

Mitte 2016 hat Google AdWords den Schritt gemacht und die neuen ETAs (expanded text ads) eingeführt. Mittlerweile dürfen neue Anzeigen nur noch in diesem Format erstellt werden.

Aber was ist mit den alten AdWords-Anzeigen, die noch im alten Format vorliegen? Und vor allem: Lohnt sich die Mühe, sie auf das neue Format umzustellen?

Die Untersuchung

Wir haben mehr als 1.000 Anzeigen aus mehreren Accounts und Branchen und ihre Performance ausgewertet und dabei Anzeigen im neuen und im alten Format verglichen.
Unsere Fragestellung war: Wie wirkt sich die Art der Anzeige (alter oder neuer Typ) auf den CPC und die Durchklickrate (CTR) aus?

CTR neue Adwords Anzeigen vs. alte AdWords Anzeigen
cpc-adwords

Die Ergebnisse sind so eindeutig wie erstaunlich

1. Anzeigen des neuen Typs erreichen im Schnitt einen fast doppelte so hohen CTR wie die alten.
2. Die neuen Anzeigen weisen im Schnitt einen etwas höheren CPC auf, der Unterschied ist aber vernachlässigbar.
3. Anzeigen mit Keyword-Platzhalter haben im Schnitt 30% höhere CTRs als Anzeigen mit festem Titel.

FAZIT

Die Umstellung alter auf neue Anzeigen lohnt besonders bei den Anzeigengruppen, bei denen Sie den Traffic steigern möchten. Mein Tipp: Ordnen Sie Ihre Anzeigengruppen nach Anzahl der Conversions und fangen Sie bei der mit den meisten Conversions an.

(Hinweis: Auch wenn wir über 1.000 Anzeigen mit Millionen von Impressionen über einen Zeitraum von 6 Monaten ausgewertet haben kann es natürlich statistische Abweichungen geben. )

Was bringt der „Bericht zur bezahlten und organischen Suche“ in AdWords?

Ein Bericht den meiner Erfahrung nach in AdWords nur wenige nutzen ist der „Bericht zur bezahlten und organischen Suche“. Es werden darin Werte aus der Search Console (Webmaster Tools) zu den organischen Suchen mit den bezahlten Ergebnissen verknüpft. Und zwar nur fürs Suchnetzwerk, ohne Shopping und sonstiges. Das sieht dann so aus:

Bericht zur bezahlten und organischen Suche (klicken zum vergrößern)
Abb. 1: Bericht zur bezahlten und organischen Suche

In der 1. Zeile stehen die Werte für die organische Google-Suche, in der 2. Zeile die Werte für die bezahlte Suche (AdWords), in der 3. wird beides summiert. Alle offiziellen Infos zu diesem Bericht gibt es hier.

 

Voraussetzungen

Der Report findet sich unter „Dimensionen“. Voraussetzung ist, dass ihr die Domain in Search Console angelegt habt und dann die beiden Konten verknüpft. Das geht in AdWords. Oben rechts auf das Rädchen klicken, „Verknüpfungen“ wählen und in „Search Console“ gehen. Dort könnt ihr die Verknüpfung einstellen.

Hier kann man beide Welten zusammenführen, und so diesem Report seinen Sinn entlocken: Keywords, die organisch gut performen auch in AdWords zu bewerben.

 

Neue gute Keywords für AdWords entdecken

Um interessante neue Keywords zu identifizieren schauen wir uns an, welche organischen Suchen einige Klicks auf unsere Seite gebracht haben. Dafür einfach die ganze Liste sortieren nach „Werte zur organischen Suche“ -> Klicks.

Geht sicher, einen möglichst langen Zeitraum zu definieren, um ein Maximum an Daten zu haben. Am besten die letzten 90 Tage (das Limit in Search Console). Jetzt je nach Umfang eurer Liste alle Keywords mit einer Mindestzahl an Klicks (z.B. nur KW mit mindestens 50 oder 100 Klicks) anschauen.

Jetzt in der Liste alle Keywords rausnehmen, die schon bezahlte Klicks bekommen. Denn wir suchen ja Suchworte, die noch nicht in unserem AdWords Account beworben werden.

Um interessante Keywords rauszufiltern haben wir jetzt die Klickrate, aber uns fehlen noch 2 wichtige Infos: Die Landing Page, auf die die Klicks gingen, und welcher Wert durch diese Klicks generiert wurde. In anderen Worten, Seitenwert der Landing bzw. Conversions.

An die kommen wir heran, indem wir in der Search Console unter „Suchanfragen“ auf „Suchanalyse“ gehen. Oben als Zeitraum 90 Tage auswählen. Dann nach Klicks absteigend sortieren.

Suchanfragen in Search Console
Abb. 2: Suchanfragen in Search Console

Unten am besten 500 Zeilen auswählen. Die schlechte Nachricht ist, dass wir um die Landings herauszufinden alle Keywords einzeln anklicken müssen. Also nehmen wir die Liste aus dem Report oben und schauen uns je nach der zur Verfügung stehenden Zeit, die wichtigsten 30-100 Keywords (die keine bezahlten Klicks erhalten haben) an.

Los gehts: Das erste in Frage kommende Keyword anklicken. Jetzt oben „Seiten“ markieren. Es erscheint eine Liste mit allen Zielseiten für dieses Keyword und der Angabe, wie viele Klicks auf jede Seite entfielen.

Landing Pages für Keywords
Abb. 3: Search Console Landing Pages für Keywords

Jetzt schauen wir uns an, welchen Seitenwert hier erzeugt wurde. Dafür in Analytics einloggen, die letzten 90 Tage

Alle Seiten Google Analytics
Abb. 4: Alle Seiten Google Analytics

als Zeitraum auswählen. Jetzt in „Verhalten“ -> „Websitecontent“ -> „Alle Seiten“, als Filter den Namen der Seite eingeben (ein Teil genügt meistens). Zweitens oben in den Segmenten „organische Zugriffe“ auswählen.

Die Zahl der „Einstiege“ sollte ungefähr mit der Zahl aus Search Console übereinstimmen (wenn der gleiche Zeitraum ausgewählt ist). Es sei denn, es gab noch weitere organische Keywords, die diese Landing getriggert haben (falls die Zahl deutlich abweicht, geht zum nächsten Keyword über).

Wie hoch ist der Seitenwert (was er genau bedeutet, dazu mehr hier)?  Multipliziert ihn mit der Durchschnittsmarge in eurem Shop, und ihr wisst ungefähr, wie viel ihr maximal für einen Klick ausgeben solltet. Beispiel: Seitenwert = 20 €, Margen 10%, Max CPC = 20 * 0,1 = 2 €. Hiervon noch die MwSt. abziehen, denn Max CPC in Google ist netto, während Ecommerce Umsatz meist Brutto angegeben wird: 2 € / 1,19 = 1,68 €.

Alle Keywords, die man auf diese Weise als interessant einstuft, können jetzt in AdWords angelegt werden. Als Broad oder Exact Match, je nachdem wie es sinnvoll erscheint. Die Landing Page habt ihr ja schon.