Shopping optimieren

Google Shopping Optimieren für Fortgeschrittene

Google Shopping ist für viele Online-Shops eine der wichtigsten Traffic-Quellen und ein guter Teil des Marketing-Budgets fließt hier rein. Entsprechend wichtig ist die Optimierung. Im Folgenden dazu ein paar praktische Tipps.

Gehen wir dabei davon aus, daß die Basics wie die Techniken der Feed-Erstellung und Kampagnen-Erstellung bekannt sind. Hier geht es wie immer in diesem Blog um Maßnahmen, die ein gutes Verhältnis aus zu investierender Zeit und Optimierungseffekt bieten.

Das ständige Brot-und Butter Hinzufügen von negativen Keywords bedarf ja keiner weiteren Erwähnung für die meisten Shopping Promoter..

Die „Shotgun“-Kampagne

Hier handelt es sich um eine Kampagne (der Name ist Programm), die nur 1 Anzeigengruppe mit allen Produkte enthält, mit einem sehr geringen

Kampagne mit allen Produkten im Feed
Abb. 1: Kampagne mit allen Produkten im Feed

CPC. Sinn dieser Kampagne ist

  • In anderen Anzeigengruppen deaktivierte Produkte weiter zu bewerben: In manchen Fällen sinkt z.B. der Preis, oder es fallen Wettbewerber weg, oder es gibt aufgrund eines Artikels plötzlich wieder neue Nachfrage, und plötzlich konvertiert ein Produkt wieder.
  • Neue Produkte automatisch sofort zu bewerben, ohne eine extra Anzeigengruppe eingestellt zu haben
  • Alle möglichen Keyword/Produktkombinationen auszuprobieren, die für ein bestimmtes Produkt in anderen Kampagnen schon ausgeschlossen wurden
  • Auch Produkte zu bewerben, die in anderen Kampagnen vergessen wurden – manchmal sind Artikel z.B. keiner Kategorie zugeordnet und werden dadurch vergessen.
Verschiedene Kampagnen-Prioritäten für Long Tail und Short Tail

Auch bei Shopping sollte man in Keywords denken. Für welche Keywords macht eine Bewerbung für welches Produkt Sinn, für welche nicht? Die klassische Unterteilung ist

  • Generische Suchbegriffe mit allgemeinen Begriffen (Bsp.: „Handy“)
  • Suchbegriffe, die eine Marke oder anderes Merkmal enthalten (Bsp.: „Samsung Galaxy“)
  • und produktspezifische Suchbegriffe (Bsp.:“Samsung Galaxy S6″)

Da auch in Shopping Google Produkte mit einem möglichst hohen CTR anzeigen will, ist der CPC für unser Samsung S6 am niedrigsten, wenn genau dieses Produkt auch gesucht wird. Die Klickpreise für allgemeinere Suchen sind nicht nur oft höher, sondern sie konvertieren auch viel schlechter, da der User noch weit vom Kauf entfernt ist. Der Preis pro Conversion (CPA) ist also umso besser, umso genauer der Suchbegriff und das Produkt übereinstimmen.

Um sinnlosen Traffic zu vermeiden, müssen laufend die tatsächlichen Suchbegriffe geprüft werden und negative Keywords hinzugefügt werden. Tipp hierbei: Wenn ein Produkt eine eigene Anzeigengruppe hat, ist die Optimierung deutlich einfacher. Welcher CPC wurde für produktspezifische Suchbegriffe bezahlt? Wenn z.B. „Samsung S6“ oder „Samsung Galaxy S6“ fast nie einen CPC von >0,5 hatten, kann man den CPC dieser Anzeigengruppe auf 0,5 € senken. Dadurch erhält man weiterhin die produktspezifischen Sucher, aber allgemeinere Suchen mit höherem CPC fallen oft automatisch weg.

Wenn man doch an allgemeineren Suchen interessiert ist, aber den Traffic genau kontrollieren will, geht man folgendermaßen vor: Man kopiert eine Kampagne, löscht alle negativen Keywords (auf Anzeigengruppen- und

Abb. 2: Shopping Kampagnen mit verschiedenen Prioritäten
Abb. 2: Shopping Kampagnen mit verschiedenen Prioritäten

Kampagnenebene) und weist der neuen Kampagne einen (meist geringeren) CPC und eine geringere Priorität zu. Dann fügt man alle Suchbegriffe, die in der original-Kampagne/Anzeigengruppe auftauchen und zugelassen sind, als negative Keywords hinzu (um einen Wettbewerb zwischen beiden Kampagnen zu vermeiden).

Beispiel:

Kampagne 1 – Prio Mittel – Anzeigengruppe: Samsung S6- Max CPC 0,6 € – Neg. Keywords: „Samsung Handys“, „Smartphone Samsung“ Suchbegriffe in letzter Zeit: „Samsung S6“, „Samsung Galaxy S6“

Neue Kampagne 1-b – Prio Gering – Anzeigengruppe: Samsung S6- Max CPC 0,4 € – Neg. Keywords: „Samsung S6“, „Samsung Galaxy S6“

Dieses Prinzip läßt sich noch um 1 Stufe verfeinern, denn es gibt 3 mögliche Prio-Stufen für Shopping Kampagnen.

Top-Produkte getrennt bewerben

Wie bereits erwähnt, macht es Sinn 1 Kampagne nur für Top-Produkte zu erstellen.

Dies müssen Produkte sein, bei denen Ihre Wettbewerbsposition sehr gut ist, entweder weil Ihr Verkaufspreis sehr gut ist oder weil Sie einer der wenigen (max. 3-4) Anbieter sind, die das Produkt überhaupt haben.

Top-Produkte
Bild: Pixabay.com

Diese Produkte zu finden, dürfte nicht schwer sein, wahrscheinlich kennen Sie sie schon. Sie machen bei vielen Shops 20-40% vom Umsatz aus. Ich nenne diese Produkte „Leuchtturm“-Produkte, da sie geeignet sind, neue User auf die Website zu locken und als Neukunden zu gewinnen.

Wenn Sie solche Leuchtturm Produkte noch nicht haben, mein Tipp: Suchen Sie sich erst einmal 3-5 Produkte mit mittlerer bis hoher Nachfrage aus und senken Sie den Preis so weit, dass Sie unter den Top3 Anbietern in Google Shopping sind. Margen von 5-10% sind immer noch vertretbar, wenn dadurch neue Kunden und Folgekäufe ausgelöst werden.

Für die Top-Produkte legen Sie jeweils 1 Anzeigengruppe an und wählen zunächst einen relativ hohen CPC. Denn es lohnt sich für diese Produkte einige generische oder Brand Keywords zu testen. Wenn mein Shop den besten Preis fürs Samsung S6 hat, kann es durchaus Sinn machen, mein S6 auch für den Begriff „Samsung Galaxy“ an zu zeigen.

Titel hui, Produktbeschreibungen pfui

Zuordnungen welches Produkt für welchen Suchbegriff angezeigt wird, werden in Shopping normalerweise durch den Identifier gemacht – also EAN /GTIN oder Kombination Hersteller + HAN. Der Produktname spielt aber auch eine wichtige Rolle, wenn auch nur für den Traffic für generische Keywords (Details mit guter Untersuchung hier). Beispiel:

  • Produkttitel A: Samsung S6
  • Produkttitel B: Samsung Galaxy Smartphone S6

Produkt A wird nur ganz wenige Impressions in Shopping für generische Keywords wie „Galaxy Smartphone“ bekommen, Produkt B deutlich mehr. Wenn Sie also generischen Traffic wollen, lohnt es sich die Titel anzupassen.

Bei den Produktbeschreibungen ist die On-Site Conversion das höchste Ziel, nicht, dass der Google Algorithmus den Text besonders hübsch findet. Die Keywords im Text sind für SEO wichtig, aber nicht für Shopping.  Wenn es Ihnen primär um Shopping geht, brauchen Sie die Texte nicht extra anzupassen.

Benutzerdefinierte Labels für Segmentierung in Shopping nutzen

Oft gibt es innerhalb einer Kategorie oder Gruppe von Produkten große Preisunterschiede, z.B. wenn Produkte und Zubehör in der gleichen Anzeigengruppe zusammengefasst sind.

Nehmen wir also an, wir wollen alle Produkte, die teurer als 50 € sind von

Abb 3.: Einsatz von benutzerdefinierten Labels in Shopping
Abb 3.: Einsatz von benutzerdefinierten Labels in Shopping

den anderen trennen und höhere CPCs zuweisen. In google Shopping lässt sich aber nicht nach Preis segmentieren. Man hilft sich mit Benutzerdefinierten Labels. Davon lassen sich bis zu 5 definieren. Im Beispiel hier wurde ein custom_label_0 erstellt, dass Produkte, die teurer als 50 € sind mit „50 und mehr“ kennzeichnet, alle anderen mit „weniger als 50“ (es lassen sich natürlich noch beliebig mehr Stufen hinzufügen).

Das nehmen wir nun als Segmentierungs-Kriterium, und schon ist die AG in 2 neue Produktgruppen unterteilt, die teuren und die günstigen.

Wenn ihr wollt, plaudert weiter unten in den Kommentaren auch eure Shopping-Tricks aus.

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