Seit letztem Dienstag (23.Mai) gibt es wieder etwas neues im deutschen AdWords: Historische Daten zum Qualitätsfaktor.
Was ist neu?
Bisher war nur der aktuelle Faktor zu sehen, so dass man tägliche Daten runterladen und abspeichern musste, wenn man den Qualitätsfaktor vor und nach einer Maßnahme vergleichen wollte. Jetzt sind die Daten da – für jeden Tag seit dem 01.01.2016.
Und damit nicht genug: AdWords liefert nicht nur den Endwert des Qualitätsfaktors, sondern auch die Werte der einzelnen Unterfaktoren: Anzeigenrelevanz, Nutzererfahrung mit der Zielseite und erwarteter CTR.
Wie sehen die neuen Daten zum Qualitätsfaktor in AdWords aus?
Adwords liefert jetzt insgesamt 8 Qualitätsfaktor-Spalten, und davon sind 7 neu (alle ausser dem aktuellen Qualitätsfaktor). Sie lassen sich in der Keyword-Ansicht unter „Spalten“ auswählen. Anzeigenrelevanz, Nutzererfahrung mit der Zielseite, Erwarteter CTR gibt es jeweils einmal als aktuellen Wert (nur heutiger Wert) und einmal als „Verlaufs-Wert“, d.h. als historischen Wert. Wenn Sie den Verlauf dieser Werte für einen Zeitraum von z.B. 3 Monaten sehen möchten, wählen Sie oben den Zeitraum aus, und wählen anschliessend unter „Segment“ -> „Zeit“ die Zeiteinheit, die Sie interessiert, also z.B. Tag, Woche oder Monat.
Die Daten lassen sich ohne Probleme exportieren und weiter verarbeiten.
Die neuen Daten zum Qualitätsfaktor nutzen
Eine der grundlegensten Aufgaben beim AdWords Management ist es, den Qualitätsfaktor bei wichtigen Keywords zu steigern. Denn das bedeutet einen günstigeren Klickpreis(CPC) und oft auch mehr Traffic.
Für diese Aufgabe sind die neuen Daten eine ausgzeichnete Grundlage. Man kann leicht verfolgen, welchen Effekt eine Optimierungsmaßnahme wie z.B. eine neue Landingpage oder ein veränderter Anzeigentext hatte.
Mitte 2016 hat Google AdWords den Schritt gemacht und die neuen ETAs (expanded text ads) eingeführt. Mittlerweile dürfen neue Anzeigen nur noch in diesem Format erstellt werden.
Aber was ist mit den alten AdWords-Anzeigen, die noch im alten Format vorliegen? Und vor allem: Lohnt sich die Mühe, sie auf das neue Format umzustellen?
Die Untersuchung
Wir haben mehr als 1.000 Anzeigen aus mehreren Accounts und Branchen und ihre Performance ausgewertet und dabei Anzeigen im neuen und im alten Format verglichen.
Unsere Fragestellung war: Wie wirkt sich die Art der Anzeige (alter oder neuer Typ) auf den CPC und die Durchklickrate (CTR) aus?
Die Ergebnisse sind so eindeutig wie erstaunlich
1. Anzeigen des neuen Typs erreichen im Schnitt einen fast doppelte so hohen CTR wie die alten.
2. Die neuen Anzeigen weisen im Schnitt einen etwas höheren CPC auf, der Unterschied ist aber vernachlässigbar.
3. Anzeigen mit Keyword-Platzhalter haben im Schnitt 30% höhere CTRs als Anzeigen mit festem Titel.
FAZIT
Die Umstellung alter auf neue Anzeigen lohnt besonders bei den Anzeigengruppen, bei denen Sie den Traffic steigern möchten. Mein Tipp: Ordnen Sie Ihre Anzeigengruppen nach Anzahl der Conversions und fangen Sie bei der mit den meisten Conversions an.
(Hinweis: Auch wenn wir über 1.000 Anzeigen mit Millionen von Impressionen über einen Zeitraum von 6 Monaten ausgewertet haben kann es natürlich statistische Abweichungen geben. )
Ein Bericht den meiner Erfahrung nach in AdWords nur wenige nutzen ist der „Bericht zur bezahlten und organischen Suche“. Es werden darin Werte aus der Search Console (Webmaster Tools) zu den organischen Suchen mit den bezahlten Ergebnissen verknüpft. Und zwar nur fürs Suchnetzwerk, ohne Shopping und sonstiges. Das sieht dann so aus:
Abb. 1: Bericht zur bezahlten und organischen Suche
In der 1. Zeile stehen die Werte für die organische Google-Suche, in der 2. Zeile die Werte für die bezahlte Suche (AdWords), in der 3. wird beides summiert. Alle offiziellen Infos zu diesem Bericht gibt es hier.
Voraussetzungen
Der Report findet sich unter „Dimensionen“. Voraussetzung ist, dass ihr die Domain in Search Console angelegt habt und dann die beiden Konten verknüpft. Das geht in AdWords. Oben rechts auf das Rädchen klicken, „Verknüpfungen“ wählen und in „Search Console“ gehen. Dort könnt ihr die Verknüpfung einstellen.
Hier kann man beide Welten zusammenführen, und so diesem Report seinen Sinn entlocken: Keywords, die organisch gut performen auch in AdWords zu bewerben.
Neue gute Keywords für AdWords entdecken
Um interessante neue Keywords zu identifizieren schauen wir uns an, welche organischen Suchen einige Klicks auf unsere Seite gebracht haben. Dafür einfach die ganze Liste sortieren nach „Werte zur organischen Suche“ -> Klicks.
Geht sicher, einen möglichst langen Zeitraum zu definieren, um ein Maximum an Daten zu haben. Am besten die letzten 90 Tage (das Limit in Search Console). Jetzt je nach Umfang eurer Liste alle Keywords mit einer Mindestzahl an Klicks (z.B. nur KW mit mindestens 50 oder 100 Klicks) anschauen.
Jetzt in der Liste alle Keywords rausnehmen, die schon bezahlte Klicks bekommen. Denn wir suchen ja Suchworte, die noch nicht in unserem AdWords Account beworben werden.
Um interessante Keywords rauszufiltern haben wir jetzt die Klickrate, aber uns fehlen noch 2 wichtige Infos: Die Landing Page, auf die die Klicks gingen, und welcher Wert durch diese Klicks generiert wurde. In anderen Worten, Seitenwert der Landing bzw. Conversions.
An die kommen wir heran, indem wir in der Search Console unter „Suchanfragen“ auf „Suchanalyse“ gehen. Oben als Zeitraum 90 Tage auswählen. Dann nach Klicks absteigend sortieren.
Abb. 2: Suchanfragen in Search Console
Unten am besten 500 Zeilen auswählen. Die schlechte Nachricht ist, dass wir um die Landings herauszufinden alle Keywords einzeln anklicken müssen. Also nehmen wir die Liste aus dem Report oben und schauen uns je nach der zur Verfügung stehenden Zeit, die wichtigsten 30-100 Keywords (die keine bezahlten Klicks erhalten haben) an.
Los gehts: Das erste in Frage kommende Keyword anklicken. Jetzt oben „Seiten“ markieren. Es erscheint eine Liste mit allen Zielseiten für dieses Keyword und der Angabe, wie viele Klicks auf jede Seite entfielen.
Abb. 3: Search Console Landing Pages für Keywords
Jetzt schauen wir uns an, welchen Seitenwert hier erzeugt wurde. Dafür in Analytics einloggen, die letzten 90 Tage
Abb. 4: Alle Seiten Google Analytics
als Zeitraum auswählen. Jetzt in „Verhalten“ -> „Websitecontent“ -> „Alle Seiten“, als Filter den Namen der Seite eingeben (ein Teil genügt meistens). Zweitens oben in den Segmenten „organische Zugriffe“ auswählen.
Die Zahl der „Einstiege“ sollte ungefähr mit der Zahl aus Search Console übereinstimmen (wenn der gleiche Zeitraum ausgewählt ist). Es sei denn, es gab noch weitere organische Keywords, die diese Landing getriggert haben (falls die Zahl deutlich abweicht, geht zum nächsten Keyword über).
Wie hoch ist der Seitenwert (was er genau bedeutet, dazu mehr hier)? Multipliziert ihn mit der Durchschnittsmarge in eurem Shop, und ihr wisst ungefähr, wie viel ihr maximal für einen Klick ausgeben solltet. Beispiel: Seitenwert = 20 €, Margen 10%, Max CPC = 20 * 0,1 = 2 €. Hiervon noch die MwSt. abziehen, denn Max CPC in Google ist netto, während Ecommerce Umsatz meist Brutto angegeben wird: 2 € / 1,19 = 1,68 €.
Alle Keywords, die man auf diese Weise als interessant einstuft, können jetzt in AdWords angelegt werden. Als Broad oder Exact Match, je nachdem wie es sinnvoll erscheint. Die Landing Page habt ihr ja schon.
Multi Channel Trichter (MCT) – landläufig unter „vorbereitete Conversions“ bekannt – sind eine spezielle Form des Conversion-Trackings. Sie sind vielen Nutzern unbekannt, können aber sehr effektiv für die Optimierung von Paid-Kampagnen sein.
Also: Welchen Erkenntnisgewinn bringen Sie und wie entscheiden Sie, ob es sich lohnt, das Thema näher anzuschauen?
Sind MCT für Ihre Auswertung interessant?
Das lässt sich schnell beantworten. Gehen Sie in Analytics links in der Leiste auf Conversions -> Multi Channel Trichter -> Pfadlänge. Sie sehen eine Aufstellung wie in Abbildung 1:
Abbildung 1. Pfadlänge von Conversions
Hier sind vor allem 2 Werte von Interesse: 1. Welcher Anteil Ihrer Conversions wurde direkt erzielt, also mit Pfadlänge =1 ? Und 2. Wieviel von Ihrem Conversion-Wert, also z.B. Umsatz, wurde mit direkten Conversions erzielt?
Im Beispiel wurden ca. 52% aller Conversions und 45% des Umsatzes mit einer Pfadlänge 1 erzielt. D.h., sie wurden von Usern getätigt, die aus einer bestimmten Quelle auf die Webseite kamen und dann konvertierten, ohne ein zweites Mal auf die Seite zu kommen.
Das sind typische Zahlen für einen Online-Shop mit einem durchschnittlichen Bestellwert von unter 200 €. Auf fällt besonders, dass die direkt erzielten Conversions im Vergleich weniger Umsatz bringen als Conversions mit Pfadlänge 2 oder mehr.
Warum das so ist, ist schnell erklärt: Bei teureren Anschaffungen neigt man dazu, mehr Informationen einzuholen und nimmt sich mehr Zeit für die Entscheidung. Ein USB-Stick für 15 € kauft man schnell, ein Fahrrad für 500 € ist komplexer und teurer. Ein solches Produkt – wenn man denn schon weiss, welches genau man will – vergleicht man gerne über mehrere Quellen, z.B. erst in Amazon, dann google, und vielleicht zum Schluss noch einmal in idealo.
Lohnt es sich für Sie, MCT genauer anzuschauen? Das Fazit:
Eine Faustregel ist: Wenn Sie in Ihrer Statistik mehr als 20% der Conversions oder mehr als 20% Umsatz mit Pfadlänge >1 haben, lohnt sich ein tieferes Eintauchen in die MCT-Welt.
Was Sie wissen müssen- Zählung von „Direkt“ Usern
Viele Nutzer kommen beim 1. Besuch z.B. aus Google oder idealo und setzen dann bookmarks. Beim 2. Besuch gehen sie direkt auf die Seite.
Solche User hätten in der Multi Channel Trichter-Zählweise schon 2 Pfad-Stationen hinter sich, denn „Direkt“ wird anders als sonst in Analytics immer als eigene Quelle gewertet.
D.h. jeder, der nicht direkt in der ersten Sitzung konvertiert, sondern erst danach, hat eine Pfadlänge von mindestens 2.
Wo nützt die Auswertung nach Multi-Channel-Trichtern konkret?
Ok, Ihre Conversions haben oft eine Pfadlänge von 2-3. Zunächst lohnt ein Blick auf die Top-Conversion-Pfade (Conversions -> Multi Channel Trichter -> Top-Conversion Pfade). Im Reiter oben wählen Sie „Quelle/Medienpfad“. Eine Übersicht wie diese erscheint:
Abbildung 2: Auszug Top Conversion Pfade
Wichtig: In dieser Liste erscheinen nur die vorbereiteten Conversions, d.h. Conversions die nicht direkt zustande kamen sondern mit Pfadlänge >=2.
Die Kern-Aussage, die wir durch die MCT erhalten können ist: Gibt es Besucherquellen, die viele Conversions vorbereiten, aber denen sie optisch nicht zugeordnet werden? Quellen also, bei denen wir normalerweise das Budget zurückfahren würden?
Bedeutung der MCT Analyse für die Traffic Quellen -Erfolgsbewertung (außer AdWords)
Für alle Traffic-Quellen außer AdWords, deren Erfolg Sie über Analytics messen, gilt: Führen Sie eine Auswertung wie die in Abb. 2 durch und finden Sie heraus, ob es häufige Paarungen gibt, bei denen 1 Traffic-Quelle vorbereitend wirkt und eine andere den Abschluß bringt. Ein Beispiel:
Pfad mit 2 Quellen
Hier wird Analytics die Conversion google / organic zuordnen, idealo geht leer aus. Wenn Sie solche Paarungen häufig haben, sollten Sie Ihr Budget für die vorbereitende Quelle (im Bsp. idealo) erhöhen.
Bedeutung der MCT Analyse für AdWords
Interessant ist in Abb. 2, daß viele Conversions durch 2 oder sogar 3 AdWords Sitzungen zustande kamen. Diese Conversions würden in AdWords aber nur 1 Kampagne zugeordnet werden – nämlich dem letzten Klick (s. Tabelle mit Beispielen). Denn „View-Through“ Conversions gibt es nur für Youtube- und Display-Kampagnen.
Gibt es also Kampagnen, die oft vorbereiten, denen aber die Conversions in AdWords nicht zugeordnet werden?
Um dies herauszufinden, wählen wir in den Top-Conversion Pfaden als „pimäre Dimension“ unter „andere“ den „Kampagnenpfad“:
Abbildung 3: Kampagnen Conversion Pfade
In den ersten 8 Pfaden taucht kein Pfad mit 2 verschiedenen Kampagnen auf. Die meisten der Pfade mit mehreren AdWords Klicks (Abb. 2) sind also Klicks aus der gleichen Kampagne. Die Conversions werden also von AdWords korrekt zugeordnet und die MCT Analyse hat in diesem Beispiel keinen Zusatznutzen.
Anders wäre es, wenn wir öfter eine Paarung von 2 verschiedenen Kampagnen hätten. Dies sähe so aus:
Wenn eine solche Paarung in Ihrem Account öfter erscheint, sollten Sie darüber nachdenken, Ihr Budget in Kampagne 1 auszubauen. Denn die Conversions würden in AdWords nur Kampagne 2 zugeordnet werden.
Die Analyse lässt sich übrigens auch auf Anzeigengruppen-Ebene machen.
